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こんにちは。MeXの細谷です。

インターネット広告は、まさにProgrammatic Marketingやアドテクにより牽引され、大きく進化し飛躍的に市場規模を拡大しています。今まで人を介して広告と媒体をつないでいた運用手法からいうと必然の進化とも言えると思いますが、ここであらためて原点に立ち返り「広告」とは何か、というところから考えてみたいと思います。



広告を実施する目的はいろいろな区分軸はあるとは思いますが、顧客層という軸で大きく分けると次の3つになるかと思います。


■認知・記憶に残すこと(潜在顧客)
■今欲しいと思う人を見つける(顕在顧客)
■過去に接点をもった人を継続利用(ファン)にする(既存顧客)


顧客層という点では、基本この3点のために昔からいろいろと試行錯誤がなされ、今のような進化が遂げられています。インターネット広告は、従来の広告手法とくらべ、リアルタイム性と詳細なターゲティング、及びログ分析という機能がその3点の目的を達成する上で他のメディアにない重要なファクターになるかと思います。

RTB(Real Time Bidding)取引を行っているディスプレイ広告市場でもSSP(Supply-Side Platform)は、従来「広告枠」の取引だったところ、そのメディアに接触した「人」を捉えた情報を提供するというようにメディアの付加価値をあげる進化を遂げています。

一方、DSP(Demand-Side Platform)も広告主のKPIを分析し、効果的なターゲットに対してリーチさせCPAという目的を達成させるために進化してきました。



しかし、この進化過程で下記問題点が2点あります。


■1、メディアと広告クリエイティブの不一致
■2、獲得数の減少


1つ目の問題点は、もともとSSPは「レムナント」と言われている売りづらい枠を効率化し自動販売することから始まった経緯もあり、致し方ない部分もありますが、メディアとしての価値を高めたいというメディアにとっては見過ごせないことではないでしょうか。

要は、メディア側としては価値をあげるためにも良質な属性をもったユーザーにサイト訪問してもらいたいという反面、訪問ユーザーに合わないようなコンテンツ、広告クリエイティブを掲載してしまうという矛盾のような事象が起こっていることにあります。Programmaticへの参加は、効率的な収益化という意味では重要ではありますが、メディア価値の向上という点から見ると広告掲載選択権がないメディアにとっては不利に働く場合も出てきてしまっているからです。そのメディア側の解決策として最近注目されているのがネイティブアドになります。

米国IAB(Interactive Advertising Bureau)のネイティブアドに対する定義も広範囲すぎて明確な解釈はなかなか難しいですが、大枠としてはメディアに掲載する広告をメディア内のコンテンツと同調させ、メディアとしても広告としてもユーザーに対する価値を高める広告手法という定義であるように思えます。現在日本でも「アジアジーン」や「Gunosy」などネイティブ広告を採用している企業も多数出てきていますが、ネイティブ広告において課題となるのは、ユーザー目線で広告の情報価値(内容、信頼性)を高める編集力をどのように整備するのか?ということと、膨大な情報量の中ユーザーをしっかりと誘導できるUI/UXの設計になってくると思います。

UI/UXの設計に関しては、すでに各社さんが工夫されていますし第三者配信も含めてすでに進化していっていますが、それだけに前者の情報価値の高い編集力の整備は、他社との明確な差別化の意味も含め、今後のキーになるのではと思います。

SSP側でもこのような動きにどう対応し、進化するのか?は皆さんがすごく注目しているところだと思います。




2つ目の課題は、CPAの最小化に偏重するあまり、リターゲティングなどのターゲティング手法に集中した結果、獲得数が減少しまっているという点です。

インターネットの特性上、テレビと違いユーザーは能動的に情報収集を行います。その際に求められるのは既にユーザーの中で顕在化した情報がメインになってきます。そのようなユーザーに対し、如何に接触の機会を増加させるか?また、信頼性を与えることができるか?というところが重要なポイントになってくるのではないでしょうか。その観点から言うと獲得にこだわり過ぎず、適切なコミュニケーション活動を行い、効果的な認知・記憶をつくっていくということは今後顧客を増やすという点で大きな意味を持ってくると思います。

現在リッチメディア広告や動画広告市場が成長している理由は、そのような背景にあるのではないでしょうか。

従来のバナー広告に比べて、ユーザーに深い理解を与える情報を提供することにより、より効果的な認知やエンゲージメントを獲得することが期待されているということだと思いますし、また、このような流れにおいてソーシャルでの拡散という手段も単純にシェアするというところにとどまらず新しい魅力的な武器も生まれてきていて、今後さらに楽しみな分野ではあります。その一方で、このように広告に接点をもったユーザーが態度変容を起こし、アクションにつながるための方法論は次々に出てはくるものの課題も多く、如何に解決するかが悩ましいところではあります。


ここであらためてユーザーの「態度変容」について考えてみると、やはり「テレビ」というメディアは欠かせない存在といえるのではないでしょうか。多くの方が御存知の通り、テレビでの情報発信がきっかけで、インターネット上での情報流通が活発化されることは実際によく起こっています。


次回はこの辺のモデル化について話をさせていただければと思います。

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